Son yıllarda tüketim, sosyal medyada ve kitle iletişim araçları hatta sinema endüstrisinde mutluluğun bereketi olarak gösterilmektedir. Bu gösterimde benlik-kavramı ile tüketim nesnesi ilişkilendirilerek, tüketimin sembolik ve duygusal boyutu üzerinde durulmaktadır. Ürünlerin ve/veya markaların gösterim şekli, işlevsellikten uzaklaşarak arzu edilmenin temel söylemi halini almış ve haz güdüsünün tatmin edilmesi önem kazanmıştır. Ürünlerin ve/veya markaların birer sembol olarak diğer tüketicilerle iletişime girmek için kullanılması, benlik kavramıyla uyumlu ürün veya markaların tercih edilmesini de beraberinde getirmiştir. Bunun önemini anlayan işletmeler, marka imajı ve marka kişiliği geliştirme çabalarını benlik-kavramı üzerinden yapmaya başlamışlardır. Bu görünümüyle benlik, tüketimin sembolik izdüşümü olarak değerlendirilmiştir. Benlik, kişiliğin özü olup; kendimize dair tüm bildiklerimizi kapsar. Benlikkavramı, bu çalışmanın odak konusunu oluşturmaktadır. Bu çerçevede olmak üzere, çalışmada psikoloji ve sosyoloji literatürü ışığında benlik-kavramı incelenmiş ve benliğin tüketici davranışı alanındaki yeri ve önemi üzerinde durulmuştur. Tüketici davranışında benlik-kavramının yaygın kullanımı olan benlik-imajı uyumu ile bunun ölçümü ele alınmıştır.
In the recent years, the consumption featured as a richness of happiness in social media and mass media even in the film industry. Accordingly, the self-concept associated with the objects of consumption, and consumption has gained a symbolic and emotional meanings. In this manner, presentation of the products or brands have been alienated from functionality, and become the rhetoric of desirability. Using products or brands as a symbol to communicate with other consumers lead to preference products or brands that have a congruity with their self-concepts. With this view, the self-concept assessed a symbolic reflection of consumption. The self-concept is the perception an individual has of him/herself, and encompasses of the products and services consumed. In this study the self-concepts are identified in light of literature from the field of psychology and sociology, which then followed by further examination of self-image congruence. Finally, measurement of the self-image congruence is discussed
