Tüketim karşıtlığı alan yazınında tüketicilerin markalarla olan ilişkisi, pozitif ve negatif duygularlailişkilendirilmektedir. Marka nefreti, tüketicinin markalara yönelik olumsuz duygularından birisiolarak belirli bir markadan hoşlanmamaktan ziyade daha yoğun olumsuz bir duygu durumudur.Çalışmanın amacı, sembolik uyuşmazlık ve ideolojik uyumsuzluğun marka nefreti üzerindekietkisi ile marka nefreti sonuçlarının belirlenmesidir. Tüketicilerin marka nefreti, yüksek teknolojiürünü olan akıllı cep telefonlarıyla sınırlandırılmıştır. Araştırmanın verileri, 215 tüketiciden anketyöntemi ile toplanmıştır. Araştırma hipotezleri, yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Analizsonuçlarına göre hem sembolik uyuşmazlık hem de ideolojik uyumsuzluk marka nefretini pozitifyönde ve anlamlı bir şekilde açıklamaktadır. Benzer bir şekilde marka nefretinin sonucundatüketiciler, markadan kaçınmaya ve olumsuz ağızdan ağıza iletişime yönelmektedirler. Araştırmasonuçları, alan yazına dayalı olarak tartışılmış ve uygulamacılara önerilerde bulunulmuştur.
In the literature on anti-consumption, the relationship of consumers with brands is associated with positive and negative emotions. Brand hate is considered as one of the negative emotions which is defined as a more intense negative emotion towards a particular brand. The aim of this study is to determine antecedents and consequences of brand hate. The data was collected from 215 consumers who have hate for smartphone brands by face-to-face survey method. Consumers' brand hate is limited to high-tech smartphones. Research hypotheses were tested with structural equation model. According to the results, both symbolic incongruity and ideological incompatibility effect brand hate in a positive way. Similarly, brand hate results with brand avoidance and negative word of mouth. The results of this study were discussed on the basis of the literature and suggestions were given to the future research and practitioners.
