Sosyal markalarda sürdürülebilirlik: Toplumsal fayda ve marka itibarının inşası - HASAT örneği
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Hatay Mustafa Kemal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme (Yl) (Tezli), Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2026
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: MERVE KÖROĞLU DOĞRU
Danışman: Sonyel Oflazoğlu Dora
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu çalışma, 6 Şubat 2023 depremleri sonrasında Hatay'da faaliyet gösteren sosyal markaların sürdürülebilirlik, toplumsal fayda ve marka itibarı ilişkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada sosyal markaların yalnızca ekonomik değer üreten yapılar olmadığı; afet, kriz ve belirsizlik dönemlerinde toplumsal dayanışmayı, iyileşmeyi ve yerel kalkınmayı destekleyen sosyal aktörler hâline geldiği varsayımından hareket edilmiştir. Literatürde çoğunlukla ekonomik performans ve müşteri davranışlarına odaklanan marka çalışmalarının aksine, bu araştırma sosyal markaları toplumsal fayda, paydaş ilişkileri, güven, etik değerler ve sürdürülebilirlik çerçevesinde ele alarak literatürdeki önemli bir boşluğu doldurmayı amaçlamaktadır. Araştırma nitel yöntemle yürütülmüş; amaçlı örneklem tekniğiyle seçilen sosyal markalar arasından HASAT (Hatay Tarım Sanat Tasarım Girişimcilik Merkezi) örnek olay olarak incelenmiştir. Veriler, yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler, gönüllü katılımcı anlatıları ve kurum içi dokümanlar aracılığıyla toplanmıştır. Elde edilen veriler, görüşme sorularının işaret ettiği içerik alanları ve katılımcı anlatılarında tekrar eden vurgular dikkate alınarak yorumlayıcı bir analiz süreciyle değerlendirilmiştir. Bu analiz sürecinde sosyal markaların oluşum süreçleri, toplumsal fayda üretme biçimleri, sürdürülebilirlik yaklaşımları, güven ve itibarın inşası, paydaşlarla kurulan ilişkiler ile afet sonrası dönemde ortaya çıkan dayanışma pratikleri, bulgular bölümünde analitik bir sınıflandırma çerçevesinde ele alınmıştır. Bulgulara göre afet sonrası dönemde HASAT, yalnızca tarımsal üretimi yeniden canlandıran bir girişim değil; aynı zamanda kadınlar, gençler ve yerel topluluklar için güvenli bir buluşma alanı oluşturan, üretim yoluyla iyileşmeyi destekleyen ve Hatay'ın kültürel mirasını yeniden kuran bir sosyal marka olarak konumlanmıştır. Görüşmeler, markanın toplumsal fayda üretiminde eğitim, atölye çalışmaları, kırsal kalkınma uygulamaları, kültürel etkinlikler ve gönüllülük temelli katılım modellerinin belirleyici olduğunu göstermiştir. Sosyal faydanın marka stratejisinin merkezinde yer alması, markanın toplum nezdindeki güvenilirliğini artırmış ve marka itibarını güçlendirmiştir. Ayrıca paydaşlar, yerel halk, gönüllüler, üniversiteler, sivil toplum kuruluşları ve uluslararası temsilciler, HASAT'ın sosyal etki alanının genişlemesinde kritik rol oynamıştır. Sürdürülebilirlik başlığı altında ise ekonomik, sosyal ve çevresel sürdürülebilirlik uygulamalarının iç içe geçtiği; üretim-tasarım-markalaşma döngüsünün yerel kalkınmayı destekleyen bir modele dönüştüğü görülmüştür. HASAT'ın deprem sonrası dönemde karşılaştığı zorluklara rağmen dayanışmayı örgütleyen bir merkez hâline gelmesi, sosyal markaların kriz dönemlerinde taşıdığı stratejik önemi ortaya koymaktadır. Sonuç olarak çalışma, sosyal markaların sürdürülebilirlik stratejilerinin toplumsal fayda ve marka itibarı ile bütüncül bir yapıda şekillendiğini; güven, samimiyet, paydaş katılımı ve etik değerlerin sosyal markaların kalıcılığı için belirleyici olduğunu göstermektedir. Elde edilen bulguların hem sosyal markalaşma literatürüne katkı sunduğu hem de yerel ölçekte sosyal girişimler için uygulanabilir bir model önerdiği ifade edilebilir.