Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Selçuk Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Fakültesi, Sağlık Yönetimi, Türkiye
Tez Danışmanı: Prof. Dr. Yunus Emre Öztürk
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Araştırmanın temel amacı, sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın hastane tercihi üzerindeki etkilerini incelemek ve bu süreçte doktor markalaşmasının oynadığı aracılık rolünü belirlemektir. Aynı zamanda, sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın doktor markalaşması üzerine etkisini ve doktor markalaşmasının hastane tercihi üzerine etkisini ortaya koymaktadır. Araştırma, sağlık sektöründe yöneticilere, pazarlama uzmanlarına ve sağlık profesyonellerine önemli içgörüler sunarak, hastaların tercihlerini anlamayı ve etkileyebilecek stratejiler geliştirmeyi hedeflemektedir. Bu, sağlık kuruluşlarının daha etkili pazarlama yapmasını ve hastaların ihtiyaçlarına daha iyi yanıt vermesi açısından önemlidir. Araştırma verileri, Türkiye'de ikamet eden yetişkin bireylerden elde edilmiştir. Araştırma kolayda örneklem yöntemi ve nicel araştırma deseni uygulanmıştır. Araştırmada verilerin elde edilmesi amacıyla, "Kişisel Bilgi Formu", "Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği" "Doktorun Markalaşması Ölçeği" ve "Hastane Tercihi Ölçeği" kullanılmıştır. Araştırma örneklemini 1636 yetişkin birey oluşmaktadır. Elde edilen veriler SPSS ve AMOS programlarından yararlanılarak analizler yapılmıştır. Ölçek verilerin Cronbach's Alpha değerinin 0,80 ile 1,00 arasında yüksek derecede güvenilir olduğu ve uyum iyiliği indeks değerlerinin kabul edilebilir uyum ve iyi uyum gösterdiği belirlenmiştir. Ayrıca veriler normal dağılımdan sapmadığı için parametrik testler uygulanmıştır. Araştırma katılımcılarının demografik ve tanımlayıcı veriler için bağımsız örneklem t-testi ve tek yönlü varyans testi gibi parametrik analiz yöntemleri uygulanmıştır. Uygulama sonucunda sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamasında yaş, medeni durum, çalışma durumu, son bir yılda hastaneye başvuru durumu ve yaşadığı bölge durumu arasında anlamlı fark saptanmıştır. Doktor markalaşmasında yaş, medeni durum, eğitim durumu, çalışma durumu, aylık gelir, son bir yılda hastaneye başvuru durumu ve yaşadığı bölge durumu arasında anlamlı fark saptanmıştır. Hastane tercihinde cinsiyete, yaş, medeni durum, çalışma durumu ve yaşadığı bölge durumu arasında anlamlı fark saptanmıştır. Araştırma sonucunda sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın doktor markalaşması vasıtasıyla hastane tercihi üzerinde dolaylı etkisinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu ortaya konarak, sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın hastane tercihi üzerindeki etkisinde doktor markalaşmasının aracılık rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Doktor markalaşmasının ağızdan ağıza pazarlamada hastane tercihine önemli bir etkisi olduğunu göstermektedir. Sağlık kuruluşları, doktorlarını güçlü ve olumlu bir marka imajıyla tanıtarak hasta tercihlerini etkileyebilir. Bu amaçla, hasta memnuniyetini artıran programlar ve doktor-hasta iletişimini güçlendiren eğitimler düzenlenmeli, sosyal medya ve dijital platformlar üzerinden olumlu hasta deneyimleri yayılmalıdır. Sağlık kuruluşlarının güvenilirliğini artırarak ağızdan ağıza pazarlamanın olumlu etkisini maksimize edilmelidir.